De vender online a construir infraestructura: los hallazgos de eCommerce México y EB2B sobre el futuro digital de Farma en México.

Durante nuestra participación en EXPO FAC 2026, desde eCommerce México y EB2B abordamos la transformación digital de Farma desde dos perspectivas complementarias. La primera observó el mercado desde el consumidor, las farmacias, fabricantes, D2C, omnicanalidad y marketplaces. La segunda trasladó la conversación hacia el B2B: procurement, proveedores, marketplaces verticales, integración tecnológica, datos y supply chain.

Vistas de manera conjunta, las dos charlas conducen a una conclusión más relevante que cualquier proyección de crecimiento: Farma está dejando de tratar al eCommerce como un canal independiente para convertirlo en una capa de infraestructura comercial y operativa.

Esa transformación ocurre tanto de cara al consumidor como entre empresas. En B2C significa conectar disponibilidad, dispensación, confianza, tiendas, aplicaciones, marketplaces y logística. En B2B significa reducir fricción entre fabricantes, distribuidores, hospitales, laboratorios, farmacias y otros compradores mediante procurement digital, proveedores verificados, trazabilidad, integración y datos.

El primer hallazgo: Farma digital crece, pero el tamaño del mercado no debe convertirse en un falso punto de precisión.

Una de las primeras conclusiones presentadas en EXPO FAC fue metodológica: no existe una única cifra que describa perfectamente el mercado global de eCommerce farmacéutico.

Distintas firmas utilizan universos diferentes de productos, geografías y categorías, incorporando en proporciones distintas medicamentos de receta, OTC, cuidado personal y otros productos relacionados con salud. Por eso, más que buscar un número absoluto, la señal consistente es la dirección: las principales estimaciones coinciden en una expansión significativa del canal digital durante los próximos años. El whitepaper de EB2B precisamente plantea que “el mercado es un rango, no un oráculo”.

Esta lectura es importante para México. Una empresa no debería construir su business case tomando un TAM global y aplicando un porcentaje arbitrario al mercado mexicano. La oportunidad tiene que aterrizarse por categoría, condición de venta, regulación, margen, frecuencia, logística, geografía y comportamiento del comprador.

El segundo hallazgo: los marketplaces ya forman parte estructural del canal

El análisis publicado por eCommerce México mostró un dato particularmente relevante: en 2025, los marketplaces de terceros representaron aproximadamente 36.78% del revenue global del eCommerce farmacéutico bajo la clasificación utilizada por Mordor Intelligence. Al mismo tiempo, los portales digitales de fabricantes mantienen proyecciones de crecimiento relevantes.

La implicación no es que los marketplaces vayan a sustituir a todos los canales propios.

Es exactamente lo contrario.

El mercado comienza a organizarse alrededor de un portafolio de canales donde marketplace, D2C, farmacia omnicanal, tiendas físicas y aplicaciones cumplen funciones diferentes.

Para un laboratorio o retailer farmacéutico, estar únicamente en marketplace genera alcance, pero también dependencia. Operar exclusivamente un canal propio incrementa control y first-party data, pero obliga a resolver adquisición, fulfillment, servicio y recurrencia. El modelo más defendible será, por tanto, híbrido.

El tercer hallazgo: en Farma, la confianza es parte del producto

Esta fue una de las diferencias más claras frente a otras verticales de retail.

Una mala experiencia en moda puede terminar en una devolución.

En salud, la confianza afecta decisiones relacionadas con procedencia, conservación, dispensación, seguridad y cumplimiento.

El whitepaper y la primera charla mostraron que la venta digital depende de la condición del producto, del establecimiento autorizado que interviene, del contenido permitido y de los controles correspondientes. El propio análisis de EB2B advierte que D2C describe la propiedad de la relación con el cliente; no elimina las obligaciones regulatorias

Por eso atributos como razón social, autorización, información de producto, disponibilidad, trazabilidad, condiciones de conservación y mecanismos de atención no deberían quedar relegados al footer o a documentos jurídicos.

En Farma pueden convertirse directamente en elementos de conversión.

Una experiencia digital confiable no oculta la regulación.

La convierte en una experiencia comprensible.

México: mucho alcance digital, pero un embudo más estrecho para salud

México cuenta con una masa digital suficientemente grande para que la discusión ya no sea si el consumidor está preparado para comprar online.

El análisis de EB2B con información de ENDUTIH 2025 registra 104.9 millones de personas usuarias de internet y 37.3% de usuarios que compraron en línea. Pero el mismo análisis hace una distinción importante: la adopción general del eCommerce no puede extrapolarse automáticamente a medicamentos y salud.

Aquí apareció otro de los hallazgos de EXPO FAC: el benchmark competitivo de una farmacia digital mexicana no es únicamente Amazon o Mercado Libre.

También es la farmacia que se encuentra a pocas cuadras.

El consumidor puede comparar la experiencia digital contra una red física que ofrece disponibilidad local, consulta, recogida, entrega y reconocimiento de marca. El análisis de EB2B documenta precisamente cómo cadenas mexicanas ya están extendiendo estas capacidades mediante omnicanalidad, aplicaciones y marketplaces.

Esto significa que una farmacia digital no gana simplemente porque tenga un mejor storefront.

Tiene que competir en inventario, disponibilidad, confianza, proximidad y conveniencia.

De B2C a B2B: el segundo capítulo de la transformación

La segunda presentación llevó la discusión un paso más atrás dentro de la cadena de valor.

Antes de que un consumidor encuentre un producto en una aplicación, farmacia o marketplace, existe una extensa red de fabricantes, distribuidores, laboratorios, hospitales, operadores logísticos, proveedores de equipos y compradores institucionales.

En ese entorno, copiar el modelo de Amazon no resuelve necesariamente los problemas más importantes.

El análisis de EB2B concluye que el marketplace B2B Farma con mayor potencial en México probablemente no será el que acumule más SKUs, sino el que reduzca mayor fricción alrededor de la compra.

De ahí surgió una de las fórmulas centrales de la segunda charla:

Marketplace B2B Farma = Commerce + Procurement + Data + Compliance + Supply Chain.

El cuarto hallazgo: el marketplace vertical deja de ser catálogo y empieza a convertirse en infraestructura

Los benchmarks internacionales analizados por EB2B ayudan a entender esta evolución.

Fisher Scientific se presenta actualmente con un catálogo superior a 2.5 millones de productos, mientras Science Exchange ha evolucionado hacia una plataforma que integra sourcing, compliance, contratación, pagos y performance management. Esta última reporta más de USD 1,000 millones en transacciones históricas y USD 312 millones de GMV en 2025.

El aprendizaje no está en replicar literalmente esos modelos en México.

Está en comprender qué ocurre cuando un marketplace deja de ser solamente un punto de descubrimiento.

Su valor aumenta cuando empieza a resolver tareas que previamente requerían correos electrónicos, hojas de cálculo, llamadas, contratos manuales, validaciones repetidas y múltiples sistemas desconectados.

El quinto hallazgo: compliance puede convertirse en UX

En un marketplace horizontal la confianza suele expresarse mediante ratings, reviews y reputación del vendedor.

En Farma B2B eso resulta insuficiente.

El análisis de EB2B identifica elementos adicionales: identidad empresarial, permisos, registros, documentación de producto, condiciones de almacenamiento, trazabilidad, disponibilidad e historial logístico.

La consecuencia es importante.

La confianza puede convertirse en data estructurada.

Una plataforma que conozca qué proveedor está habilitado, para qué categoría, bajo qué condiciones, con qué documentación y con qué performance puede eliminar una cantidad considerable de fricción en procurement.

Esto lleva a un principio que apareció reiteradamente durante las presentaciones: compliance by design.

Las reglas regulatorias y operativas deberían formar parte del workflow digital en lugar de existir solamente como documentos que alguien consulta manualmente al final del proceso.

El sexto hallazgo: la oportunidad B2B no tiene que comenzar con medicamentos

Una de las conclusiones más prácticas del análisis fue evitar el error de intentar digitalizar desde el primer día las categorías de mayor complejidad.

EB2B identificó espacios donde un marketplace vertical podría comenzar validando demanda, recurrencia y procesos con un nivel de riesgo más controlable.

Área	Complejidad aproximada	Lectura estratégica
Insumos y consumibles de laboratorio	Media	Alta oportunidad para digitalización
Empaque farmacéutico	Media	Fragmentación y recurrencia favorables
Equipos médicos y diagnóstico	Alta	Valor en información técnica y proveedores validados
Reactivos y materiales científicos	Alta	Descubrimiento y especificación son críticos
Cadena fría y logística especializada	Alta	Marketplace potencialmente orientado a servicios
Mantenimiento y calibración	Media	Oportunidad de marketplace de servicios
CRO y servicios de investigación	Alta	Procurement especializado
OTC institucional	Alta	Requiere selección cuidadosa
Categorías sujetas a mayores controles	Muy alta	Adopción selectiva y altamente gobernada

Esta priorización proviene del análisis presentado por EB2B y no constituye una recomendación regulatoria; cada categoría tendría que evaluarse conforme a regulación, compradores, proveedores, logística y operating model específicos.

Los retos que quedan expuestos para Farma en México

Las dos presentaciones convergen en que el problema no es únicamente tecnológico.

Reto	Qué está ocurriendo	Implicación para la empresa
Fragmentación de sistemas	ERP, eCommerce, inventario, CRM, marketplaces y logística operan separados	La experiencia digital termina mostrando información inconsistente
Disponibilidad real	Tener catálogo no equivale a poder surtir	Fill Rate y OTIF se vuelven KPI centrales
Regulación	Las reglas cambian por producto, condición de venta y canal	Se requiere gobierno de catálogo y procesos
Datos sensibles	Salud exige mayor cuidado en privacidad y uso de información	La personalización necesita límites claros
Economía del canal	El GMV puede crecer mientras cae la contribución	Medir margen después de comisiones, ads, fulfillment y servicio
Integración B2B	Muchos procesos siguen viviendo en email, Excel y sistemas heredados	APIs, EDI, Punchout y ERP adquieren relevancia
Adopción interna	Ventas, procurement y operaciones pueden mantener procesos paralelos	Sin change management no existe transformación real
Confianza	El comprador necesita validar proveedor, producto y procedencia	Compliance y trazabilidad deben entrar en la experiencia

El whitepaper también insiste en que métricas tradicionales de comercio como tráfico, conversión o GMV son insuficientes. Deben complementarse con Fill Rate, OTIF, recompra, contribución por orden, quejas, cumplimiento, incidentes y calidad operacional.

La integración tecnológica será una ventaja competitiva

La segunda charla también llevó la discusión desde el storefront hacia la arquitectura.

Un marketplace Farma B2B que opere desconectado del ERP, inventario y procesos empresariales tendrá limitaciones importantes.

EB2B identifica una arquitectura progresiva donde el marketplace puede conectarse con ERP para pricing, clientes, pedidos y crédito; PIM para información de producto; OMS para orquestación; WMS para inventario y fulfillment; CRM para gestión comercial; EDI y APIs para automatización; Punchout para procurement corporativo; pagos B2B y una plataforma de datos.

La recomendación estratégica que se desprende de esto es especialmente relevante:

primero se diseña el operating model y después se selecciona la tecnología.

No al revés.

Los datos pueden convertirse en la segunda fuente de valor

Un marketplace vertical genera algo que una operación fragmentada difícilmente puede observar de manera completa: datos agregados sobre demanda, supply, disponibilidad, búsquedas, pricing, recurrencia y desempeño de proveedores.

A medida que una plataforma gane escala, ese dataset puede convertirse en un activo estratégico incluso mayor que la comisión por transacción.

Puede permitir detectar productos buscados pero no encontrados, zonas con escasez, desempeño logístico, concentración de proveedores, patrones de procurement, recurrencia y oportunidades de inventario.

Ahí aparece una evolución interesante para México:

Marketplace → infraestructura → inteligencia de mercado.

Las oportunidades para las empresas Farma

De la síntesis de ambas charlas surgen siete líneas de oportunidad: omnicanalidad con inventario confiable; marketplaces verticales de salud y bienestar; marketplaces B2B privados o curados; automatización de procurement; compliance by design; integración progresiva de ERP/OMS/WMS/CRM; y explotación responsable de datos de primera parte e inteligencia operacional.

Para cadenas de farmacia, la mayor ventaja puede encontrarse en combinar red física, disponibilidad local, click & collect, entrega y relación digital.

Para laboratorios y fabricantes OTC, la combinación de D2C, marketplaces controlados y first-party data puede permitir mayor conocimiento del consumidor sin depender completamente de terceros.

Para distribuidores, hospitales, laboratorios y otros compradores empresariales, la oportunidad puede estar en digitalizar abastecimiento recurrente, documentación, cotización, disponibilidad e integración.

Para proveedores de servicios de Farma —logística, cadena fría, calibración, mantenimiento, investigación o laboratorio— el concepto de marketplace puede extenderse más allá de producto físico hacia servicios especializados.

El reto más difícil no será la plataforma: será cambiar la organización

Este fue probablemente el punto donde las dos conversaciones terminaron encontrándose.

Una empresa puede implementar un nuevo eCommerce, marketplace o portal B2B y continuar operando exactamente igual.

Si los pedidos siguen entrando por email, los precios no están sincronizados, procurement conserva procesos paralelos, vendedores trabajan en hojas de cálculo y los equipos perciben el canal digital como una amenaza, la organización habrá digitalizado una interfaz, pero no su modelo comercial.

Por eso el análisis de EB2B coloca al change management entre los retos más importantes.

El sponsor de estos proyectos tendrá que subir desde Tecnología o eCommerce hasta Dirección General, Comercial y Operaciones.

Porque el verdadero impacto atraviesa ventas, procurement, supply chain, legal, compliance, data, finanzas y tecnología.

Nuestra conclusión después de EXPO FAC

Las dos charlas permitieron observar el mismo cambio desde extremos distintos de la cadena.

En B2C, el sector evoluciona desde la farmacia online hacia un ecosistema donde consumidor, tienda, marketplace, inventario y logística funcionan de manera coordinada.

En B2B, evoluciona desde portales y catálogos hacia infraestructura de procurement, proveedores, compliance, integración y datos.

Por eso, el futuro digital de Farma en México difícilmente se definirá únicamente por quién venda más productos por internet.

Se definirá por quién consiga conectar mejor cinco activos:

confianza, disponibilidad, procesos, sistemas y datos.

Las empresas que comiencen por resolver una fricción específica, con una categoría controlable y KPI operativos claros, tendrán mayores probabilidades de construir una capacidad escalable que aquellas que intenten digitalizar todo el ecosistema simultáneamente.

El mensaje final de nuestra participación en EXPO FAC fue, por tanto, menos tecnológico de lo que podría parecer:

la transformación digital no ocurre cuando se lanza una plataforma. Ocurre cuando la plataforma cambia la manera en que la organización compra, vende, opera y toma decisiones.

Para profundizar en el análisis, EB2B publicó el whitepaper eCommerce farmacéutico B2C, D2C y marketplaces 2026, con modelos de canal, regulación, Amazon y Mercado Libre, experiencia por nivel de riesgo, KPI Tree y roadmap 2026–2028. EB2B

Descargar el Whitepaper de eCommerce Farmacéutico México 2026