State of Ecommerce 2026: IA, Search y apps redibujan el proceso de compra

El comercio electrónico global continúa creciendo, pero la forma en la que los consumidores descubren, investigan y compran productos está cambiando rápidamente.

El nuevo reporte The State of Ecommerce 2026 de Similarweb muestra una transformación que puede ser más importante que el crecimiento mismo del mercado: el proceso de compra está dejando de depender de un único punto de entrada.

Search continúa siendo fundamental.

Los marketplaces siguen concentrando grandes audiencias.

Las aplicaciones móviles ganan engagement.

Las redes sociales generan descubrimiento.

Y la inteligencia artificial comienza a integrarse como una nueva capa de investigación, comparación y recomendación de productos.

Para retailers y marcas mexicanas, esto obliga a replantear la estrategia digital.

La competencia ya no consiste solamente en conseguir tráfico hacia una tienda online.

Consiste en lograr que la marca y sus productos sean visibles durante todo el proceso de decisión.

El eCommerce global continúa creciendo

Similarweb reporta que el tráfico hacia sitios de comercio electrónico aumentó 6.8% interanual.

Esto es relevante porque desmonta una narrativa frecuente: que las aplicaciones, marketplaces, social commerce o inteligencia artificial terminarían reduciendo radicalmente la importancia del sitio web.

No está ocurriendo de esa manera.

El sitio continúa siendo una pieza estratégica del ecosistema digital, pero ahora comparte protagonismo con muchas otras interfaces.

Similarweb, junto con Statista, proyecta además que los ingresos globales del eCommerce B2C superarán los US$4.9 billones hacia 2030, un crecimiento superior al 27% frente a 2026.

El mercado continúa expandiéndose.

Lo que está cambiando es la arquitectura mediante la cual los consumidores llegan hasta una compra.

La IA crece rápidamente, pero todavía no sustituye a Search

Uno de los datos más interesantes del reporte es el crecimiento del tráfico procedente de plataformas de inteligencia artificial.

Las referencias directas desde herramientas de IA hacia comercios electrónicos aumentaron más de 200% durante el último año.

Sin embargo, representan todavía un volumen relativamente pequeño frente a Search y otras fuentes tradicionales de adquisición.

Esto podría llevar a una conclusión equivocada:

“Entonces la IA todavía no importa para eCommerce”.

El problema es que medir únicamente referrals puede subestimar su influencia.

Un consumidor puede utilizar ChatGPT, Claude, Gemini u otro asistente para investigar:

“¿Cuál es la mejor laptop para editar video?”

“¿Qué protector solar funciona para piel sensible?”

“¿Qué aspiradora robot conviene para una casa con mascotas?”

Después puede visitar Google, Amazon, Mercado Libre o directamente el sitio de una marca.

El sistema de analítica probablemente atribuirá la sesión final a Search, Direct o Marketplace.

Pero parte de la decisión pudo haber ocurrido anteriormente dentro de una conversación con IA.

Similarweb encontró precisamente este comportamiento.

El 89% de quienes utilizan inteligencia artificial durante su investigación de compra también utiliza Search.

No existe necesariamente una sustitución.

Existe una combinación.

Del funnel tradicional al shopper journey distribuido

Durante muchos años el funnel digital podía simplificarse aproximadamente así:

Publicidad → Google → sitio → producto → checkout.

En 2026, un consumidor puede recorrer algo completamente diferente:

TikTok → ChatGPT, Claude → Google → YouTube → Amazon → sitio de la marca → app → compra.

Otro consumidor puede iniciar directamente en Mercado Libre.

Otro desde Instagram.

Otro desde una búsqueda de Google.

Otro desde una recomendación generada por inteligencia artificial.

La implicación estratégica es importante:

la adquisición deja de ser exclusivamente un problema de tráfico y comienza a convertirse en un problema de presencia distribuida.

Las empresas necesitan entender en qué ecosistemas ocurre cada etapa:

Descubrimiento: social media, influencers, retail media, marketplaces.

Investigación: Google, YouTube, ChatGPT, Gemini, Reddit, contenido editorial.

Comparación: marketplaces, Search, motores especializados, IA.

Conversión: sitio propio, marketplace, tienda física o aplicación.

Recompra: app, email, loyalty, WhatsApp, suscripciones y CRM.

Las recomendaciones de IA empiezan a tener impacto comercial

Hay otro hallazgo particularmente relevante.

Similarweb encontró que las recomendaciones generadas mediante conversaciones con inteligencia artificial pueden otorgar a determinadas marcas una ventaja de hasta 2 a 1 frente a sus competidores en la decisión del consumidor.

Esto cambia gradualmente la lógica del posicionamiento digital.

Durante más de dos décadas las empresas compitieron por aparecer entre los primeros resultados de Google.

Ahora aparece una nueva pregunta:

¿Qué sucede cuando el consumidor ya no solicita una lista de diez enlaces sino una recomendación de tres productos?

En ese escenario, estar indexado no necesariamente significa ser recomendado.

Por eso el siguiente desafío para las marcas será construir lo que podríamos llamar AI Visibility o visibilidad dentro de sistemas de inteligencia artificial.

No sustituirá al SEO.

Se convertirá en una capa adicional.

México ya muestra señales de este comportamiento

Los datos disponibles de Similarweb para México ofrecen una señal interesante.

Durante julio de 2026, Similarweb estimó aproximadamente 1.2 millones de visitas originadas desde plataformas de inteligencia artificial hacia Amazon México.

ChatGPT concentró más del 90% de ese tráfico procedente de IA.

Para Mercado Libre México, Similarweb estimó igualmente alrededor de 1.2 millones de visitas provenientes de plataformas de IA, con ChatGPT representando aproximadamente el 89%.

En ambos casos, el tráfico de IA representa todavía alrededor del 1% del tráfico de referencia medido por Similarweb.

La cifra absoluta no debería interpretarse todavía como una disrupción del canal.

Pero la velocidad de crecimiento sí debería llamar la atención.

Además, Similarweb posicionaba en julio de 2026 a Mercado Libre, Amazon, Temu, Liverpool y AliExpress entre los cinco principales sitios de marketplaces para usuarios mexicanos.

La batalla por el descubrimiento de productos en México, por lo tanto, ya ocurre entre ecosistemas.

La IA añade ahora otra capa competitiva.

Las apps siguen ganando importancia

La segunda transformación destacada por Similarweb ocurre en aplicaciones móviles.

Las sesiones dentro de apps de eCommerce están creciendo aproximadamente 1.3 veces más rápido que las visitas web.

La explicación es relativamente sencilla.

El sitio web es particularmente eficiente para adquisición y descubrimiento.

La aplicación puede ser mucho más potente para:

personalización, loyalty, notificaciones, recompra, recomendaciones, pagos almacenados y frecuencia de interacción.

Esto crea una división estratégica interesante.

Web para adquirir.
App para retener.

No significa que todas las empresas mexicanas necesiten desarrollar inmediatamente una aplicación.

Una app sin frecuencia de compra, utilidad o propuesta de valor puede convertirse simplemente en otro proyecto tecnológico con poca adopción.

Pero retailers con alta recurrencia deberían evaluar cada vez más seriamente la aplicación como parte de su estrategia de first-party customer relationship.

Cinco retos para los comercios mexicanos

El primer reto será medir correctamente el nuevo customer journey.

Los modelos tradicionales de atribución pueden tener dificultades para identificar la influencia de una conversación con IA que posteriormente termina en Search, Direct o Marketplace.

El segundo será estructurar correctamente el catálogo.

Los sistemas de recomendación necesitan comprender producto, atributos, características, disponibilidad, precio, compatibilidades, variantes y reputación.

Un catálogo pensado exclusivamente para una página web puede resultar insuficiente para un ecosistema donde múltiples motores consumen información.

El tercero será mantener consistencia entre canales.

Un consumidor podría recibir una recomendación mediante IA y posteriormente descubrir que el precio, inventario o información del producto es diferente entre Google, marketplace y sitio propio.

El cuarto será evitar una dependencia excesiva de plataformas externas.

Google, Amazon, Mercado Libre, TikTok y los asistentes de IA pueden generar demanda, pero la relación directa con el cliente sigue siendo un activo estratégico.

El quinto será distinguir innovación de rentabilidad.

No toda empresa necesita inmediatamente una aplicación propia, un chatbot o proyectos complejos de IA.

Cada inversión debería poder relacionarse con métricas como conversión, CAC, frecuencia de compra, margen, recurrencia y Customer Lifetime Value.

Las áreas de oportunidad

Para retailers, marketplaces y marcas mexicanas aparecen varias prioridades.

La primera es mantener una estrategia sólida de SEO, porque Search continúa formando parte de la enorme mayoría de los procesos donde también participa IA.

La segunda es comenzar a desarrollar AEO/GEO, es decir, optimizar la información de la empresa para que pueda ser encontrada y comprendida por motores de respuesta y sistemas generativos.

La tercera es mejorar profundamente el Product Data.

Datos estructurados, títulos claros, especificaciones completas, reviews, FAQs, documentación, disponibilidad y precios consistentes serán cada vez más relevantes.

La cuarta es fortalecer contenido con verdadera autoridad.

Los modelos de inteligencia artificial necesitan señales que permitan comprender qué empresas, productos y fuentes poseen credibilidad sobre determinados temas.

La quinta es desarrollar una estrategia de first-party data.

Cuanto más intermediado sea el descubrimiento por Google, marketplaces, redes sociales e inteligencia artificial, más importante será capturar y desarrollar la relación directa con los clientes existentes.

Y la sexta es comenzar a medir Share of Search, Share of Marketplace y Share of AI Visibility junto con las métricas tradicionales de adquisición.

El KPI que podría aparecer en los próximos años: Share of AI

Durante años las empresas han medido posiciones orgánicas y participación dentro de Search.

En marketplaces comenzaron a analizar Share of Shelf.

En retail media aparece Share of Voice.

La siguiente métrica probablemente será alguna forma de Share of AI:

¿Con qué frecuencia aparece nuestra marca cuando un consumidor pregunta por nuestra categoría?

¿En qué contextos somos recomendados?

¿Contra qué competidores somos comparados?

¿Qué productos son mencionados?

¿Qué fuentes utiliza la IA para construir esas recomendaciones?

Esta información podría convertirse en una nueva disciplina dentro de eCommerce, SEO y Competitive Intelligence.

La oportunidad para México

México continúa desarrollando uno de los ecosistemas digitales más relevantes de Latinoamérica.

Pero el siguiente ciclo competitivo no dependerá únicamente de tener una tienda online.

Los ganadores probablemente serán quienes logren conectar:

Search + IA + marketplaces + social commerce + app + tienda física + datos propios.

No para multiplicar canales indiscriminadamente.

Sino para mantener una experiencia coherente independientemente de dónde comience el consumidor.

La tienda online seguirá siendo importante.

Google seguirá siendo importante.

Los marketplaces seguirán siendo importantes.

Las aplicaciones seguirán creciendo.

Y la inteligencia artificial probablemente ocupará cada vez más espacio dentro del proceso de descubrimiento y evaluación.

El comercio electrónico está evolucionando desde un modelo centrado en generar tráfico hacia otro centrado en estar presente durante toda la decisión.

Para los comercios mexicanos, ese probablemente sea uno de los principales retos —y también una de las mayores oportunidades— del eCommerce durante los próximos años.

Aprende. Conecta. Crece con el ecosistema.

Fuentes

Similarweb — The State of Ecommerce 2026
Similarweb — AI Traffic Intelligence, Amazon México, julio 2026
Similarweb — AI Traffic Intelligence, Mercado Libre México, julio 2026
Similarweb — Marketplace Rankings México, julio 2026